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Google优化:导入『数据驱动行销』的关键,谈数据仪表板
  • 作者:admin
  • 发表时间:2021-07-15 15:14

网站分析

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只要你的工作与行销有关,不论你是老板、主管、行销企划、还是广告投手,身为行销人,我们每天都面临着大大小小不同的决策,小的从你的广告文案如何调整、首页的Banner是否要更换、Facebook要发布甚么样的文章,大的决策可以大到公司的季度预算分配、品牌年度策略、产品订价策略等等。

经常,这些『决策』会直接的影响公司的获利状况以及商业表现,即便是很小的决策也可能会对公司的获利产生影响,因此,有很多的企业、或是行销人,都希望自己的团队可以更『数据驱动』一点,尤其当我们自己对于『决策』没有足够自信时,会更加的需要透过数据研究做为依据,来做出更好的决定。

参考数据再做决策,在很多时候都是最为科学的做法。当组织内的意见分歧时,数据更可以帮助我们阐述出客观的事实以及现象。数据驱动行销(Data Driven Marketing)让我们的决策更科学且更流畅,因此这一词才会在近年这么的被重视以及提倡。

那么一间公司该如何打造数据驱动行销的思维以及系统呢?绝对不会是"花时间说服老板/同事/其他部门要常看数据",又或是"行销人去把Google Analytics学好"这么简单的事情。实际上一间企业要拥有数据驱动的思维、系统,你会需要从商业目标制定、分析策略制定、分析工具部署、KPIs设计、决策流程设计、成效评估会议流程制定…等非常多的环节与面向下手,它并不只是一个概念,而是一套流程与系统,这套流程帮助公司从上到下都可以有效的运用数据、从小决策到大决策,尽可能一切的工作以Data-Driven做为导向。以我来说,实务上在进行数据转型或网站分析的顾问工作时,并不只是辅导客户分析网站/数位广告资料,很多时候是需要会花时间研究客户的企业组织架构以及营运架构,帮企业设计一套数据驱动的环境与流程。

"如何导入数据驱动行销"这个议题里面有非常多的细节,这领域里面也有非常多的议题可以谈,一时之间我也没办法只靠一篇文章就分享完,在未来我会慢慢的分享到部落格,而今天这篇文章,我想谈数据驱动行销里面,我认为挺重要的一个环节,那就是『数据仪表板』的应用。一间公司能否成功导入数据决策的系统,是否有使用数据仪表板、数据仪表板设计的出发点、流程、内容都非常重要,为什么呢?要怎么做?让我们继续往下阅读 : )

先谈谈企业导入数据驱动行销,会面临到的问题

(文章的前段会先分享一部分数据驱动行销的常见问题,后半段再来讲解仪表板是甚么、为什么重要)

为什么你会需要数据仪表板?因为它可以解决很多"导入数据驱动行销"时企业会遇到的问题,这些问题通常也是让我们整个数据应用不够流畅的原因:

并非每位组织内的伙伴,都这么的熟悉网站数据

以网站经营或数位平台经营来说,从上至下很多的环节以及部门都可以透过数据去改善,数据的应用并不只是在行销上面。

【客服部】可以透过客户满意度数据、或老客户的销售行为趋势来更加了解客户,提供更好的客户服务体验。

【业务部】要了解公司每个月的数据变化,在跟合作伙伴提案时,才可以拿出有力的数据说服其他公司合作。

【广告相关部门】要观察广告数据,来了解Facebook、关键字广告、公关合作是否有效。

【网站PM】可能要了解网站行为数据、网站概况,才能陆续开发/优化网站功能,慢慢将网站变得更好。

【文案撰写/部落格经营】的同仁会需要了解目前市场上,声量最高的话题是哪些、文章议题该如何编撰,后续文章产出后,文章被阅读的数据表现又是如何?读者是否喜欢我们写的文章?

【行销部】更不用说了,所有行销类的工作,都可以透过数据来测量并观察成效。

试想,公司组织内有这么多不同专长领域的人,从客服、业务、广告、PM、行销、文案…等,每个人都懂数据吗?并不见得。大多在职场上有专长领域的人都只专注在自己的专业上,但不可否认的,这些不同的领域都可以透过数据去改善企业经营的成效,因此一间企业要导入数据驱动行销,其中一个常见的困难点就在于"公司只有少数人了解数据怎么分析、怎么运作"。

如果我们不谈不同领域的人,我们光谈"行销单位"就好,公司的行销单位可能职位上就可以分为社群小编、广告优化、活动企划、网站优化、文案撰写…等不同的职位,行销单位内每一个同仁对于"数据应用"的理解深度也不会一样,有的人对于数据应用/Google Analytics/分析理论就是比较熟悉,而有的人却几乎没接触过数据。

上述的状况我们可以简单来说,就是组织内对于数据应用的"知识水平不同",当每个人对数据的知识水平不同时,我们如果要在开会时打开数据来讨论、或是一起讨论数据上所呈现的现象来做决策,都会较为困难。

不是每个人都会操作的分析工具(Google Analytics)

除了上述提到的,一个企业内并非每个人都懂数据应用、以及数据分析。在我过去的经验中,另一个很常见的问题就是"公司的老板、高层、主管对于商业决策能力都非常的优秀,但他们未必熟悉像Google Analytics这样的分析工具"。

企业内大多数的人不熟悉分析工具(Google Analytics)这个问题是很常见的,尤其发生在主管/老板这些决策层角色的人身上会更常见一点,毕竟主管的职位是需要进行管理、资源调度、策略布局等多项主管职的工作,他们未必有时间好好的去学习、了解分析工具该如何操作,这会造成组织内在沟通、共同观察资料时出现代沟,行销人可能要花更多时间去跟企业内的其他人解释Google Analytics的运作(比方说,会议当下可能要解释"工作阶段"是甚么、怎么计算,Google Analytics在产生这些资料时的原理又为何…等),也有可能决策层级/部分同仁对于工具操作不熟悉,并不知道要如何到分析工具里面来取得自己要的资料。

当资料对于公司内的某些人来说是不易取得的情况下,就会降低公司应用数据做决策的效率与成效。

尤其现在的环境下,我们在做资料分析时,通常不会只使用Google Analytics这样的工具,实务上我们的资料来源很多,象是Facebook粉丝团的后台、Facebook广告管理员、Google Ads后台的报表、公司后台的销售数据,如果对于分析更加用心的企业,可能还会采购别的分析工具,象是SimilarWeb、Alexa、Ahrefs…等,试想,企业内每一位同仁都可以熟悉这么多的分析工具吗?

产出报表的工作过于繁琐,拖累组织整体决策的效率

通常上述第二点的问题"企业内大多的人不熟悉工具",我们可以透过手动"产出报表/报告"来解决。举例来说,因为有些同仁不太知道Google Analytics怎么操作,他没办法自主进去GA里面找到自己要的资料或报表,因此熟悉GA的行销伙伴们就会帮忙手动把数据制作成简报形式的报告、或用Excel整理好再寄给需要资料的人(相信大家最常见的,就是所谓的月会、周会总是要做报告给主管或其他部门的伙伴看)。

当这些制作报告的需求是频繁且复杂的时,手动制作报告就会变成行销人日常生活中的负担,也许你每个月、每周、甚至是每天都会需要去整理这些数据并制作成报告,会影响你的工作效率还有产值。

许多人更没有留意到的是,整理资料的工作,除了会成为行销人生活中的负担之外,还会拖累组织整体决策的效率。举例来说,当其他部门跟你索取网站上的商品销售数据时,他要先通知你,接着再跟你说明资料需求,接着你会安排自己的工作排程,并在自己有空的时候开始帮忙整理数据,等你整理完再把资料寄给他之后,他才能根据收到的资料去做决策。如果负责整理数据的人当下较忙碌、或资料需求较为复杂的话,从需求发生到报告产出,可能是数天到一周以上的时间都有可能,这让企业产生决策的效率大打折扣。

附注:发文之前在检查文章时候,发现原来我也会用"大打折扣"这么老派的用词(笑)。

从上到下,数据应用的决心不足够

一间企业的老板、高层、或底下执行单位的行销人,只要任一层级没有足够的决心要好好的导入数据决策的流程,那么公司的『数据转型』之路,通常就不会很成功。这项问题其实是首要最先要解决的,毕竟数据驱动行销是一套流程、系统,必须要被企业内部的所有相关人士都认知到很重要,才有可能导入。

若遇到这样的问题,我们还是要先试着让公司了解数据的价值,举例来说,我们可以直接提出一份有效的分析报告,报告内点出的公司在行销或商业上的问题,并Follow Up的直接提出解决方案,直接示范一次"用数据找出问题,并且解决问题"通常会是最有效的。投资人或老板不一定是行销背景的人,他们也未必了解数据的价值,可能只会问"那所以,我们导入这套数据系统,到底可以干嘛?会多赚钱吗?",这并不该是这些质疑数据的人的错,反而应该是我们行销人的错,因为身为一个行销,让公司了解行销如何运作、数据有多少价值、数据如何运作,是我们的工作之一,公司就是因为需要行销专业人员,才聘请我们,对吧?这是我们的天职。

因此,如果我们希望公司导入数据驱动行销,至少,我们自己要有分析的能力,透过数据辨识问题、解决问题,并且亲自示范一次给他们看。

(其实企业导入数据驱动时会遇到的问题还有很多很多,但本篇文章的主角还是数据仪表板,所以我们先列出与仪表板较有关系的)

谈数据驱动行销与数据仪表板(Data Dashboard)

上述讲了这么多企业在导入"数据驱动行销"时会遇到的问题,实务上为了解决这些问题我们会采取很多的手段,象是教育训练、组织决策流程设计、建立好的资料收集环境等,而其中一个重要的环节,便是"数据仪表板"的制作与设计,好的仪表板设计可以解决非常多的问题。

数据仪表板(Data Dashboard)是甚么呢?我们简单来解释,它是企业在利用数据进行决策时会采用的"资讯汇整工具",简单来说是一份考量过公司策略、营运状况而设计出来的动态资讯图表,通常仪表板上会放置重要的、与决策最有关的资料(举例来说,部门或组织的KPIs),有别于复杂的分析工具或数据平台(象是Google Analytics、或是Facebook的后台都算是较复杂的平台),仪表板可以大幅缩小企业使用者所接触到的资讯量以及界面操作的难度,而仪表板内的数据内容、视觉呈现方式等,都是经由熟悉数据的人协助设计并产生的。

举例来说,如果今天你的主管想要知道公司所有流量来源的成效,包括Facebook、联盟行销、SEO、Google关键字广告等,我们不需要制作繁琐的报告或报表,更不用花时间去教主管如何使用Google Analytics、Google Ads的后台,只要提供一张数据仪表板(如下图模板),这张仪表板内有所有"与广告成效有关的关键数据",那么这张数据仪表板就可以快速帮助公司主管来观察成效。

通常现在的数据仪表板工具都是可以动态的更新数据,仪表板也确实必须要动态的即时更新资料才会更有价值(例:每一天这个仪表板都会将资料更新为"近七天"的资料),因此,你的主管只需要每个礼拜打开这张仪表板,他就可以得到他要的资料,并透过仪表板内的数据做决策、甚至于开会中直接使用也没有问题。以上图范例来说,仪表板最上方的黑色表格为"网站整体流量概况",表格内有『工作阶段』、『电子商务转换率』、『收益』、『跳出率』等数据,对于主管层级来说,可以一目了然的知道哪一个流量来源的转换率最好/最差,公司这礼拜的营业额主要都是透过哪一个流量来源。

我们再举一个例子,你可以点选此连结来看到下图的仪表板本人,本文使用到的这两张图的仪表板生成工具都是使用Data Studio为例(Google出品的免费仪表板工具),你可以打开连结并看到仪表板的右上角是可以做时间选择的(如下图标示),当你更改了时间,整张仪表板的数据会跟着立刻更新资料。

数据

事实上,并非每个仪表板工具都像Data Studio这样可以动态的选择时间、更新资料,但现在大多的仪表板工具都具备有这样的功能。为什么我们需要数据仪表板(Data Studio)?如果正确的使用仪表板,会有以下的好处:

降低公司操作数据工具的复杂度

可能组织内未必每个人都熟悉GA怎么操作,但以上述Data Studio为例来说,只要你把仪表板制作完,并且把连结分享给同事,同事只要打开连结就可以即时的看到数据,完全不需要进到Google Analytics或分析工具里面。

避免同仁接触数据资料时,总会看到过于复杂的资料

当公司的同仁每天打开数据报告时都面临过于复杂的资料,会增加"不熟悉数据的同仁"的挫折感,让他们在理解资料上有更大的负担或障碍。

实务上我们在设计仪表板时,会根据使用者的知识水平来布置里面的资料,举例来说,如果部落格经营的小编对于网站数据以及行销并没有太多的概念,我们设计给小编的仪表板就只会有文章的资料,象是每篇文章的流量、停留时间等,仪表板内就不会有广告资料、商品销售数据等跟他无关的资料,毕竟大多情况,部落格经营的小编,工作核心就是在内容上面,而不是广告或行销。这样一来可以让他们只看到自己需要的资料,而不是要面临庞大的GA报表、或过于复杂的资料。

提高整体工作效率

如果你使用的仪表板工具是像Data Studio这样动态更新资料的工具,仪表板或即时的更新资料,那么很多每周/每天要制作的报告都可以省略。经常公司的行销需要每周产生数据报告并寄给相关同仁,有了仪表板之后,你的同事只要打开连结/仪表板工具就可以看到数据,许多例行制作的报告都可以省略。

整合多个资料来源的数据到一张报表上

我们日常工作中的数据来源有很多,以台湾的行销环境来说,至少会有Google Analytics、Google Ads、Facebook的后台、公司后台的数据…等,有些比较重视网站分析的企业则是会额外采购更多的工具。在行销工作中我们在使用这些资料时,需要去登入不同的工具后台来获得数据,但仪表板的其中一个核心价值便是在于,将这些数据都整合到同一张资讯面板上,藉此改善我们的工作效率,避免要开这么多不同的工具才能取得数据。

给予主管层级跟决策层级一个明确的"action"

上述提到,若公司没有足够的决心要来做数据转型、或将数据的文化与流程带到组织内部,很多时候其实是对于决策层级来说,他们未必很清楚的了解"是要怎么做,才可以把数据的文化与流程深根在我们组织内",这时除了花时间让他们了解数据的价值以及应用之外,只要你可以提出一份完整的运作系统/流程规划,告诉决策者,我们需要的只是建立一套流程系统,这套系统包含如何用数据产生决策、如何为每个部门设计仪表板、资料的收集环境要怎么部署等,其实对于不熟悉数据应用的人来说,他们会更清楚你下一步想要的action跟影响在哪。

同时,数据仪表板也可以大幅降低组织内的同仁在使用数据时的挫折感以及复杂度,当我们跟同事说"你们不用学Google Analytics,也不用烦恼怎么使用Google Ads或这些工具,只要每天打开仪表板工具,你就可以得到你要的数据",很多时候,各部门对于数据应用的意愿性也会因此而提高。

仪表板可以解决很多的问题,包括本文上半部提到的"有些同仁不熟悉数据、或是不熟悉Google Analytics"都可以解决,仪表板可以让不熟悉数据或分析工具的人,不需要进到Google Analytics、进到Google Ads后台就可以看到数据,又可以提升组织观察数据的效率、减少人工制作报告的时间。所以我曾经在我的Google Analytics学习的文章中提到过,企业内并不需要有所有人都要很熟悉数据,只要你透过好的决策流程、仪表板工具、好的报表设计思维,并不用人人都很懂数据企业才能Data Driven。

但事实上,仪表板的设计有非常多学问在里面,并不是企业有使用"仪表板",就绝对可以把数据应用得很好。

导入数据驱动行销?谈仪表板设计的原则

仪表板的设计有很多学问,今天这篇文章我们仅是先针对仪表板的重要性进行初步的介绍,所以这边我先整理初步的大原则以及构想。未来其他文章提到更多数据驱动行销的议题时,我会再回来深入探讨仪表板设计。

从策略与流程下手,给予适合的仪表板类型

数据仪表板有非常多种,根据看资料的人的职位、公司的策略、公司的营运流程等不同因素,我们会设计最适合组织使用的仪表板。但在这篇文章我们可以先将仪表板分为『策略性仪表板』以及『战术性仪表板』(想了解我对于策略与战术的看法,可以阅读这篇谈行销策略:战术执行与策略规划)。

『策略性仪表板』内含与公司大方向或公司整体策略有关的数据,通常是给决策层级的人使用的(象是老板、股东、主管等)。而『战术性仪表板』则是给执行单位使用的,象是Google Ads的广告投手可能会需要经常检查关键字广告的成效、各个广告群组的现况…等,这些数据可能会帮助广告投手调整预算、广告文案、调整广告执行细节,那么Google Ads投手的仪表板内就会是这些可以帮助他"执行日常工作"的数据,这样的仪表板我们称为『战术性仪表板』。

在设计仪表板之前,公司一定要先有很明确的分析流程、决策流程、还有商业目标,仪表板内要放置甚么样的数据、要给谁看,这些都是要从策略面下手,仪表板只是能够帮助我们更有效的应用数据的工具媒介之一罢了。如果公司没有明确的分析策略、流程、系统,那么仪表板制作出来也只会被公司淡忘,最后成为花瓶,但讲到策略跟流程设计又是另外一个故事了,这部份我们以后会再写别的文章分享,相信我,未来的文章会更加的精采,这篇文章只是"数据驱动行销"系列文的前哨站。(如果我有写的话我会再把连结放到这篇文章内,如果你在这篇文章找不到连结,代表我还没写QQ)

不过在有策略与流程的情况下,我们会给予不同职位的人适合的仪表板,以下图来范例说,行销主管所使用的仪表板为『策略性仪表板』,通常行销主管会需要掌握所有流量来源的成效,当特定流量来源的成效出现问题时,他在向下交代成效出现了问题,请下属去深入的了解原因、并且改善。而行销底下负责每一个不同工作职位的人,则会各自观察与自己工作有关的数据。同时,配合仪表板时,公司应该也要有一套明确的上下管理制度与流程,当主管层级发现问题时可以向下发派工作,当执行单位厘清解决问题后,也应向上回报,形成一套完整的数据监控流程。

在很多情况下,如果公司有叁个部门,而这叁个部门的工作都是可以利用数据的观察来优化成效的,我们就至少会产生叁个仪表板给这叁个部门(但还是要视组织状况而定,有些中小企业是好几个部门共享一个仪表板)。

对于不熟悉数据应用者,请避免资料过于复杂,只放关键数据即可

仪表板的价值在于"将复杂的资料简化,呈现对决策者来说最关键、最影响决策的数据",如果我们设计给其他伙伴使用的仪表板内过于复杂、或太多不必要的资料,那几乎等同于"让其他伙伴去学Google Analytics"操作。如同上述第一点所说,仪表板是需要经过策略性规划、流程设计,最后产出给需要数据的伙伴。

对于不熟悉数据应用者,建议附上说明或附注

仪表板存在目的是增加数据使用效率、改善同仁之间沟通数据的效率问题。如果你的组织内部有些需要数据的人是对数据不太熟悉的,通常我会建议在报表上加上适当的说明,说明尽可能越白话越好理解会越好。以下图来说,表格内的数据指标有很多,未必每个同仁都了解这些数据指标的意思,因此在报表的上方我们可以附上数据指标的说明。

多倾听、多讨论,为仪表板的使用者着想

如果你刚开始设计/制作数据仪表板,你会发现设计一个适合公司各部门、各同仁的仪表板并不是容易的事情,若你过去并没有辅导公司"数据转型"的经验,更不可能可以一次做到位。我会建议在设计仪表板时可以多与不同的部门或同仁讨论。实务上即便是有经验的人来规划,也很难一次做到位,毕竟每个组织、每个部门的知识水平以及需求都不一样。

举例来说,假设业务部的同仁每周都会跟行销部索取销售数据,但每周整理资料实在是消耗了太多时间,因此我们决定设计一套给业务部同仁使用的数据仪表板,这时我们可以直接找业务部的伙伴进行简短的讨论、会议、访谈,确实的了解他们对于数据的需求,了解完需求细节后,我们再来进行仪表板的设计以及制作。

关于你可以使用的『数据仪表板』工具

现在市面上制作的仪表板工具非常多,至少有数十款以上,如果你是行销人,我会建议一开始在选用时,尽可能选择不需要会Coding也可以使用的仪表板,等对于数据的应用/策略很明确时,再来选择比较进阶的工具。实际上我跟你一样,我也只是一个行销背景的分析师,我并不是工程师 : )

执行上我们在串接资料到仪表板工具时,可能会需要工程师的协助来串接资料,但近年来工具科技的进步速度很快,有些工具是不需要会Coding的行销人也可以使用,象是Tableau、Data Studio、SuperMetrics、Power BI 这些都可以直接单纯从设定面就可以完成建置的仪表板工具,不过我会比较推荐可以从Tableau、Google Data Studio开始,一个是Google家的免费工具,另一个在国际仪表板的龙头品牌之一,且这两款在入门上都不会太困难,以下图来说,下图是Tableau的设定画面,你可以直接将GA串到工具内,并且设定自己要的资料(前提是你要有公司的Google Analytics权限)。

而 Google的Data Studio则跟Tableau一样可以直接将仪表板与Google Analytics串接,设定仪表板的过程其实很简单,操作的难度其实比Excel还容易,下图为Data Studio的设定界面(有机会我再将这两个工具的操作细节各自写一篇更新上来部落格,或我会再介绍其他的工具,但我会建议你可以先自己花点时间摸索,如果你对Google Analytics是熟悉的,这两样工具绝对难不倒你)。

除此之外,通常我们在选用工具时,也会考量几点,象是:

1、该仪表板工具对于主流分析工具的兼容性以及支援性:以Data Studio跟Tableaue来说,他可以直接串接Google Analytics、Google Ads等主流数据来源,基本上仪表板工具也都一定会支援SQL资料库、或是Excel。

2、操作的简便性:大多的行销人可能都不熟悉Coding,现在很多仪表板工具是不一定需要学Coding也能使用,一开始建议先选择入门且操作简单便利的工具。

3、是否支援动态更新:若有支援Google Analytics、Google Ads这些主流工具,仪表板是否会自动更新数据,或可以动态捞取资料都是很重要的考量。

4、本身的效能:有些仪表板载入的速度或效能并不好,使用起来会较为辛苦(Google的Data Studio虽然好用,但是经常会Lag、也很吃电脑以及Chrome的效能)。

『数据驱动行销』与『仪表板』你绝对不能错过的总结

我希望所有Harris的读者可以知道一件事情,一直以来我都很提倡一个观念,『工具』终究只是『工具』,最重要的是企业的策略、行销人的核心专业,选用哪个仪表板工具固然重要,但更重要的是,在开始着手使用工具之前你要很清楚的规划好所有的事情,先有有明确的目标以及策略,再来谈工具使用,你可以先问自己这几个问题:

1. 我是否有很明确的分析策略?知道公司的分析该从哪里开始?那些数据是关键数据(KPIs)?哪些数据不重要?

2. 当我为每个部门/同仁建置仪表板之后,我们日后要怎么使用这些数据?使用之后我希望得到甚么结果?

3. 在使用仪表板之前,我是否有厘清好公司的行销目标以及策略,使用这些数据可以如何帮助我达到这些目标?

4. 有了数据之后,我们产生决策的流程应该为何?如果决策成果不如预期,该怎么办?

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